Publicitário analisa a falta de identificação dos evangélicos com as marcas

Por Marcelo Santos

A desconexão entre as mensagens das marcas e os valores bíblicos leva muitos seguidores de Cristo a não se sentirem representados na publicidade. Essa é a conclusão da sondagem O Brasil Evangélico, realizada pela agência de dados e instituto de pesquisa Data-Makers. O estudo revela que mais da metade desses consumidores não se identifica com as campanhas publicitárias, ficando mais evidenciado entre as classes econômicas menos favorecidas. A dificuldade de estabelecer essa conexão vai além dos produtos oferecidos. Tem a ver também em como eles são divulgados e a falta de compreensão sobre as necessidades e expectativas desse público. Outro fator que contribui para tal desalinhamento é a forte influência dos valores religiosos nas decisões de compra, destaca o levantamento. Assim, uma parte significativa dos servos de Deus evita consumir produtos ou serviços que considere incompatíveis com os princípios das Sagradas Escrituras.

Ao analisar os dados da pesquisa, o publicitário Lucas Rios, 29 anos, disse à Graça/Show da Fé que o público de crentes em Jesus no Brasil é muito diversificado e engajado. Segundo ele, que é formado em Publicidade pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, “há um vazio de representação que reflete uma falta de compreensão real sobre suas preferências e necessidades”. Criador do canal no YouTube e do perfil Manual do Publicitário Cristão nas redes sociais, Lucas lembra que existe uma demanda reprimida no mercado cristão, que pode ser atendida por meio de soluções criativas e respeitosas.

Para comentar a pesquisa e a relação dos evangélicos com a publici­dade, Lucas atendeu a nossa reportagem um mês antes de seu casamento com a dentista Ananda Rios, 28 anos.

A pesquisa O Brasil Evangélico aponta que há ainda dificuldade de conexão com os consumidores evangélicos, indicando que muitos não se sentem representados. Quais fatores explicam essa falha e de que maneira as marcas poderiam se aproximar desse público?

A falta de representação pode ser atribuída à maneira como as marcas estruturam suas estratégias de comunicação. A maioria das empresas foca em fatores demográficos, como idade, classe social e região, porém raramente considera a religiosidade como um elemento importante na construção da persona do consumidor. Como consequência, acabam ignorando as especificidades culturais e espirituais de um grupo que representa uma parcela significativa da população brasileira. Para se aproximar desse público, as marcas precisam adotar uma abordagem mais inclusiva e respeitosa. Não se trata de defender bandeiras ideológicas, mas compreender os valores e as expectativas do consumidor cristão. A autenticidade é fundamental: é necessário oferecer produtos e serviços que reflitam princípios, como integridade, justiça e qualidade, os quais estejam alinhados aos valores cristãos. Isso não só atrai o público-alvo, mas também mostra que a marca se preocupa com o bem-estar da sociedade como um todo.

O levantamento demonstra que os evangélicos sentem falta de valores nas campanhas publicitárias. Como encontrar o equilíbrio entre representar esses princípios e evitar que a mensagem pareça uma tentativa de capitalizar sobre a fé?

Esse equilíbrio é delicado, mas essencial. O primeiro passo é garantir que os valores sejam integrados à essência da marca, e não apenas a uma campanha específica. Empresas que já os vivenciam naturalmente transmitem autenticidade. Um exemplo é adotar boas práticas de governança corporativa e relações comerciais justas, que refletem princípios cristãos, como integridade e transparência. A comunicação também precisa ser cuidadosa. Mensagens exageradas ou tentativas de converter campanhas em discursos evangelísticos podem afastar consumidores não cristãos. O ideal é oferecer um produto ou serviço que atenda às expectativas do nicho em questão sem alienar outros segmentos. Por exemplo, uma marca pode celebrar o Natal como uma data cristã de forma respeitosa e inclusiva, sem que pareça forçado ou excludente.

Quais são as maiores dificuldades para as marcas ao tentar comunicar valores cristãos de forma autêntica, sem cair em clichês ou apresentar estereótipos?

O maior desafio é evitar uma abordagem que pareça superficial ou oportunista. Representar valores cristãos exige uma compreensão profunda da cultura e da fé desse público. Muitos erros ocorrem quando essas empresas utilizam clichês ou reduzem a complexidade da fé em Jesus a estereótipos. Isso pode alienar os consumidores, pois o cristão percebe quando há uma tentativa de capitalizar sobre sua fé sem um compromisso real com seus valores. A solução é construir uma narrativa sincera e relevante. As marcas devem ser honestas em seus princípios e no modo como os comunicam. Isso inclui criar produtos de qualidade, com preços justos e uma comunicação transparente. Por exemplo, não adianta promover um produto como “sustentável” se essa sustentabilidade não for verdadeira. Da mesma forma, uma empresa que se apresenta como cristã precisa demonstrar esses valores em sua conduta, tanto interna quanto externamente.

Em casos de polêmicas publicitárias envolvendo elementos da fé cristã, como avalia a principal falha das marcas ao abordar esse público?

Geralmente estão relacionadas à falta de pesquisa e empatia. Quando são abordados elementos de cunho cristão de forma equivocada ou pejorativa, percebe-se desconhecimento sobre quem estão tentando atingir. Essa atitude não só prejudica a reputação dessas empresas, como também pode gerar boicotes e reações negativas. A solução é investir em um diálogo aberto com líderes e comunidades cristãs. Isso permite entender melhor as crenças e preocupações dos servos de Deus, além de garantir que as campanhas sejam desenvolvidas com sensibilidade. Um exemplo positivo seria envolver consultores cristãos durante o processo criativo para evitar erros e assegurar que a mensagem seja genuína.

De que maneira as marcas podem se posicionar diante de um público cristão cada vez mais diversificado, com diferentes denominações evangélicas e visões teológicas?

Essa diversidade não é só um desafio, mas também uma oportunidade. É necessário, então, focar em valores universais que ressoam com a maioria dos cristãos, como integridade, justiça e amor ao próximo. Além disso, é importante evitar mensagens que favoreçam uma denominação em detrimento de outra. A inclusão é essencial, a fim de que a comunicação seja efetiva. Estratégias digitais também podem ajudar: plataformas, como as redes sociais, permitem segmentar campanhas de acordo com especificidades regionais e teológicas, garantindo maior assertividade. Por exemplo, uma marca pode criar conteúdo direcionado para um grupo pentecostal enquanto desenvolve campanhas gerais que promovam valores cristãos.

Lucas Rios
Publicitário